Как компании становятся брендами?

Как компании становятся брендами?

Эльнора Розмут – преподаватель по имидж и бренд менеджменту в Университете KIMEP, профессиональный коуч и директор PR-агентства Brandlab рассказала о процессе создания бренда на площадке Go Viral в рамках бесплатного пятидневного онлайн курса по медиа.

ЧТО ТАКОЕ БРЕНД?

У маркетологов и пиарщиков на эту тему всегда развиваются бурные дискуссии. Все, кто занимается созданием бренда, имеют свой ответ на этот вопрос. Специалисты смотрят на брендинг под разным углом — кто-то занимается проработкой нутра “стратегии”, некоторые считают, что бренд —это уникальное визуальное оформление или совокупность атмосферы, чувств и опыт взаимодействия с продуктом или сервисом.  

Для меня бренд — сочетание уникальности, миссии, идеи и взаимодействия с целевой аудиторией. Сила бренда в том, что созданный продукт или услуга решает “боль” клиента, тогда продукт превращается в бренд. 

ЗАЧЕМ БИЗНЕСУ НУЖЕН БРЕНД?

Сегодня во всех сферах бизнеса наблюдается период рефицита, то есть избыток классных продуктов и специалистов. Соответственно, бренд нужен тем, кто хочет долго и качественно заниматься своим делом, при этом не доказывая постоянно, что у них отличный продукт или услуга. Считаю, что лучше один раз поработать и создать свое “имя”, после чего “имя” будет работать на эту компанию.

КАКИЕ КОМПАНИЯМ НУЖНО СОЗДАВАТЬ БРЕНД?

Если раньше считалось, что компаниям в секторе B2B можно быть “no-name”, то сегодня даже в этом секторе для компаний важно иметь “бренд” и доверие, также учитываются результаты работ, которые легко проследить. В той же традиционной сфере медицины, где доверяли в основном сарафанному радио, приходят к пониманию  необходимости формирования бренда.

Даже монополисты сталкиваются с потребностью создания бренда, если планируют выходить из внутреннего рынка на международный. 

ИЗ ЧЕГО СОСТОИТ ПРОЦЕСС СОЗДАНИЯ БРЕНДА?

Состоит из трех этапов: стратегия, оформление и продвижение. При этом важно сохранить порядок процесса.

СТРАТЕГИЯ

Работа над брендом начинается с проработки ядра, что значит иметь понимание продукта, отличительных качеств, миссии и целевой аудитории, а также ценовой политики. На этапе анализа и построения стратегии формируется уникальное торговое предложение. Ответ на вопрос “зачем вы создаете продукт или формируете услугу” — и есть миссия, и ценность вашей компании. 

УНИКАЛЬНОЕ ТОРГОВОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ

Классический прием составления УТП по технологии ХПВ (характеристика-преимущество-выгода).

Какую конечную выгоду получит клиент от вашего товара или услуги и как это достигается. Отразите это в вашем уникальном торговом предложении.

Например: “Самое безболезненное лечение зубов” вместо “Лечение зубов без боли”

Если ваш клиент чего-то боится или опасается, сыграйте на этом.

Например: “Витамины без концентратора”

Выберите 2-3 ключевых фактора, которые играют главную роль при совершении покупки для вашего клиента. Укажите их в УТП с максимальной конкретикой (цифры).

Например: “Мы используем самый безболезненный наркоз во время процедур”

Например: “Первая маска для омоложения с улиточной слизью”

Задайте два вопроса: “Почему я должен выбрать ваш продукт или услугу среди всех доступных мне предложений?” и “В чем ваше отличие от других на рынке”. Если вы смогли на них ответить, значит вы создали УТП. 

ОФОРМЛЕНИЕ

Только после формирования стратегии переходите к работе над визуальными решениями, что включает продумывание названия, разработку логотипа, определение шрифта, упаковки, слогана и фирменного стиля. Ошибочно считать, что для создания бренда достаточно разработать логотип и оформить носители фирменного стиля в соответствующую цветовую палитру. Фирменный стиль — это лишь визуальная идентификация торговой марки. Создание бренда несет в себе не только разработку логотипов, лозунгов — это создание целого образа, его развитие, рост популярности, создание долгосрочной связи с покупателями.

ПРОДВИЖЕНИЕ

Самыми базовыми механизмами продвижения бренда сегодня являются:

  • Пиар 360 градусов
  • Мыслить как клиент
  • Оценить бюджет на продвижение
  • Продвижение через интернет. Разработка сайтов, продвижение через социальные сети и специализированные форумы
  • Маркетинговая политика — работа с ценообразованием, скидки и акции
  • Участие в мероприятиях, выставках, конференциях
  • Реклама в СМИ
  • Кросс-маркетинг

SUMMARY: ШАГИ

  1. Определитесь с целью в продвижении
  2. Определитесь со своей нишей
  3. Определитесь со своей целевой аудиторией и её интересах, нарисуйте образ вашего читателя и клиента 
  4. Пропишите легенду бренда, проработав Миссию
  5. Определите 3 ключевых сообщения вашего бренда
  6. Выберите подходящие каналы коммуникации
  7. Приведите в порядок свои социальные сети и все точки касания с ЦА
  8. Продумайте контент-стратегию исходя из того, чем вы можете быть полезны своей ЦА
  9. Налаживайте связь с коллегами и другими лидерами мнений

В Университете AlmaU, где я преподаю в предпринимательской лаборатории, за полгода мы получаем 30 реальных бизнес кейсов, которые разбираем со студентами. В 28 случаев из 30 у бизнеса не проработаны стратегия и оформление. Например, предпринимательница производит домашние эко-пельмени, но в супермаркете продукты лежат в целлофановом мешке, который никак не вяжется с концепцией эко и, соответственно, продукт не вызывает доверия. 

КОГДА СТОИТ ВКЛАДЫВАТЬСЯ В БРЕНД – ВНАЧАЛЕ ИЛИ ПОСЛЕ ТОГО, КАК ПОЯВИЛИСЬ РЕСУРСЫ?

Вместо того, чтобы тратиться и прыгать с одного канала продвижения на другой, лучше в начале пути не пожалеть бюджет, сформировать стратегию и получить консультацию. 

КАКОЕ БЮДЖЕТ НУЖЕН, ЧТОБЫ СФОРМИРОВАТЬ БРЕНД?

Если предприниматель — энтузиаст без профильного образования в пиар или маркетинге, готовый делать все сам, то на начальном этапе желательно хотя бы взять одну консультацию или пройти онлайн-курс по стратегическому брендингу. В Алматы стоимость курсов от 25 000 до 150 000 тенге и стоимость одной консультации начинается от 15 000 тенге.

Основная проблема начинающих предпринимателей и стартапов в том, что они хотят охватить всё, завоевать планету и нужны все группы целевых аудиторий. В связи с этим, консультации помогают сфокусироваться на главном и определить что является главным.

ЧТО ОТЛИЧАЕТ КОМПАНИЮ ОТ БРЕНДА?

Самое главное то, что медиарынок к ним хладнокровен. Компаниям приходится что-то доказывать или платить, чтобы их пригласили на медиа площадку и заметили. Несмотря на то, что продукт или услуга классные, никто об этом не знает. Сила бренда в том, что вашу компанию замечают и вас приглашают в качестве спикера.

КОГДА КОМПАНИИ СТАНОВЯТСЯ БРЕНДАМИ?

У компании вырастает ценник, есть возможность ставить цены выше средней, решать на каких условиях и с кем сотрудничать. Когда компании становятся брендами они более устойчивы к изменениям на рынке. 

Можно говорить о том, что компания стала брендом, когда все вокруг могут ее одинаково описать. Я часто привожу в пример бренд KFC, у которого три ключевых сообщения, это  — быстро, остро и доступно. У нас очень часто любят усложнять и использовать заумные фразы и предложения, тогда как чем проще вы сможете рассказать о себе, тем лучше. 

Компаниям необходимо учитывать то, что формирование бренда занимает определенное время. Бренд не создается за один месяц, как часто этого хотят компании. Если посмотреть на психологию восприятия любого нового продукта, с учетом того, что бренд готов к запуску, то на его формирование уйдет от 9-12 месяцев. Бренд должен будет пройти все этапы — три месяца неприятия, следующие три месяца люди присматриваются, вырабатывается привычка и включается сарафанное радио, от шести до девяти месяцев появляются первые хейтеры и любители, и от 9 до 12 месяцев вырабатывается узнаваемость.

Добавить комментарий

Закрыть меню